Чаму спробы стварыць брэнд Берасця праваліліся?

Мінск не першы здагадаўся ствараць уласны брэнд (над чым зараз працуюць брытанскія спецыялісты). Берасцейцы ўжо спрабавалі рэалізаваць гэтую ідэю ў мінулым годзе.

У прэсе сёння шырока абмяркоўваецца працэс пошуку канцэпцыі брэнда беларускай сталіцы. На яго распрацоўку брытанская кампанія INSTID атрымала ад мінскіх уладаў 300 мільёнаў рублёў. Вынік сваёй працы рспрацоўшчыкі абяцаецца прадставіць напрыканцы бягучага года.

У 2001 годзе берасцейскі гарвыканкам аб’явіў конкурс на распрацоўку “турыстычнага брэнда” горада. Пад словам “брэнд” улады разумелі лагатып. Яго эскіз прапаноўвалі намаляваць усім жадаючым і абяцалі лепшаму ўручыць мільён рублёў.

Арганізатары канчатковы прадукт прадстаўлялі сабе так: “Комплекс сімвалічнай інфармацыі, які адлюстроўвае найбольш папулярны і лёгка пазнавальны турыстычны патэнцыял г. Берасця з улікам гістарычных, культурных, рэлігійных, турыстычна-краязнаўчых, эколага-рэкрэацыйных, падзеевых і іншых асаблівасцей, што фарміруюць імідж г. Берасця як прывабнага турыстычнага рэгіёна”.

Нарэшце ініцыятары конкурсу атрымалі вось такія працы (паказаны лепшыя з іх):

 

Відавочна, што ні адзін з варыянтаў не мог быць прыняты, таму быў абвешчаны другі этап конкурсу. Новым удзельнікам было рэкамендавана “шырэй выкарыстоўваць у сваіх праектах асноўныя сімвалы горада, лагатыпы, элементы геральдыкі і колеравыя магчымасці”.

Усе гэтыя патрабаванні выканаў адзін з канкурсантаў, які і атрымаў прыз у студзені 2012 года. Ён выдаў такі лагатып:

 

На гэтым справа і скончылася. Мяркую, лішне казаць, што дадзены пераможны “брэнд” славы сярод патэнцыйных турыстаў Берасцю не прынёс.

У чым прычыны відавочнага правалу добрай ідэі?

Адназначна – у не разуменні, што такое брэнд

1. Брэнд – не лагатып

Брэнд – гэта не лагатып. Лагатып – гэта толькі адно з увасабленняў брэнда. Як тлумачыць спецыяліст кампаніі INSTID доктар сацыялагічных навук Наташа Гранд у аснову брэнда мусіць быць закладзенае тое, што аб’ядноўвае усіх жыхароў горада, адбіваецца на ўсіх яго з’явах і праяўляецца ва ўсіх сферах.

2. Брэнд – не канкрэтны гарадскі аб’ект

Брэндам не можа быць нейкі архітэктурны аб’ект кшталту Брэсцкай крэпасці ці помніка на Савецкай. Наконт прапановаў зрабіць брэндам Мінска Праспект незалежнасці альбо Нацыянальную бібліятэку Наташа Гранд адказвала: “Калі заўтра праспект зруйнуюць, Мінск перастане быць Мінскам, а мінчане – мінчанамі?” Брэнд – гэта нешта больш “глабальнае” і глыбокае. То бок, і нам трэба задумацца, ці нясе Брэсцкая крэпасць адбітак на ўсё жыццё горада і яго жыхароў. Думаю, сённяшняе Берасце не жыве пад знакам крэпасці.

(Але знакавыя гарадскія аб’екты могуць стаць вартым сімвалам горада – а гэта зноў жа толькі ўвасабленне брэнда)

3. Брэнд – увасабленне гарадской ідэнтычнасці

Брэнд павінен адлюстроўваць сутнасць горада, якую не пераблытаеш ні з чым іншым. Таму ў сусветнай практыцы па распрацоўцы лакальных брэндаў  прынята спачатку праводзіць даследаванні па так званай “гарадской ідэнтычнасці”. Як тлумачыць наташа Гранд, звычайна спецыялісты альбо ўлады горада вясвятляюць, якія рысы ўласцівы гараджанам, што яны любяць у сваім горадзе, якім яго бачаць. Улічваецца лад жыцця горада і яго знешняе аблічча.

4. Брэнд – ідэя, якая мае шмат увасабленняў

Пасля таго, як “сутнасць” знойдзена, можна пераходзіць да яе канкрэтных адлюстраванняў – у лагатыпах, сімвалах, слоганах, архітэктурных аб’ектах, музыцы, нават у прадуктах вулічнага харчавання і г.д.

“Усе, хто збіраецца нешта ствараць альбо змяняць у горадзе, павінны суадносіць свае планы з канцэпцыяй брэнда, каб не аказалася, што гэта супярэчыць самой сутнасці горада”, – кажа спецыяліст кампаніі INSTID.

Альбіна Трус

P.S.Мабыць, у вас ёсць ідэі, што можа быць брэндам Берасця?